miércoles, 29 de agosto de 2012

Investigación de medios

Una de las decisiones más importantes que los comercializadores deben tomar se relaciona con la selección de vehículos de los medios de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por tanto, deben recoger entre tipos de medios: televisión vs radio vs periódicos y demás, y la selección de inserciones especificas dentro de un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben hacerse selecciones sobre el tiempo especifico en televisión o revista a emplear. Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos sobre los medios.

La ARF (Advertising Research Foundation) sugirió que idealmente deberían estar disponibles seis tipos diferentes de datos acerca de los vehículos de los medios y que estos datos deberían diferenciar entre los clientes potenciales y no potenciales del producto que está publicitando. Estos datos son:
  1. Distribución de los vehículos de los medios: La circulación de una revista o un periódico o el número de aparatos de televisión o radio disponibles para transmitir la publicidad.
  2. Audiencia de los vehículos de los medios: El número de personas expuestas al vehículo del medio. En este caso medimos el número de lectores de una determinada edición de una revista o un periódico o el número de personas que ven determinado programa de televisión.
  3. Exposición publicitaria: El número de personas expuestas a número especifico en el vehículo del medio. Las personas pueden estar expuestas a un vehículo del medio pero no notar un determinado comercial debido a los aspectos a los aspectos negativos de este o de la naturaleza del entorno de exposición. Por lo general, este número es mucho menor a la audiencia del vehículo.
  4. Percepción publicitaria: El número de personas que percibieron la publicidad en cuestión. Por supuesto esto podría estar influido por el color y el tamaño del anuncio, posicionamiento en el vehículo y tipo de producto involucrado.
  5. Comunicación publicitaria: El número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad, el cual por lo general en menor que aquellos que percibieron el anuncio.
  6. Respuestas de las ventas: El número de personas que toman una acción de compra como resultado de de la colocación de la publicidad especifica.

miércoles, 25 de julio de 2012

Investigación de distribución

Un estudio realizado en 1994 por la American Marketing Association (AMA) reveló que alrededor del 40% de las empresas realizan alguna forma de investigación de distribución. Para las empresas de productos de consumo este uso es del 73%, y para las empresas industriales éste es aproximadamente del 65%. La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica por el hecho de que para muchos productos el costo de distribución es mayor que los costos de manufactura u otros costos de marketing. Nuestro análisis de distribución estará dividido en dos partes:
  1. Investigación sobre las actividades y el desempeño en el canal de distribución.
  2. Investigación realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias actividades de marketing.
Investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal

Existen cuatro áreas de investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal:
  1. Servicios de publicación simultanea para monitorear el flujo de productos: Los datos de publicación simultanea se utilizan principalmente para medir el flujo de bienes dentro del canal de distribución a nivel mayoristas y minoristas.
  2. Estudios sobre actitudes de los miembros del canal: También es posible aplicar a los miembros de las asociaciones comerciales mayoristas y minoristas los principios de medición de actitudes.
  3. Métodos de prueba experimentales/cuasiexperimentales: En las ciudades de mercados de prueba controlados, la aceptación del canal de distribución para la oferta de productos del comercialización se garantiza mediante el acuerdo entre la casa proveedora de investigación y los miembros del comercio en dicha área. En muchos casos, la reacción del comercio en una situación de libre elección es tan importante para el éxito del producto y el programa de marketing como la aceptación del consumidor final.
  4. Registros internos, encuestas y observación del desempeño: Los comercializadores también realizan su propia investigación primaria para medir el desempeño de los miembros del canal versus los objetivos. Entre las mediciones del desempeño que se utilizan se incluyen niveles de ventas por tipos de productos, niveles de servicio al cliente, niveles de inventarios que se mantienen, uso de exhibiciones, en los almacenes, uso adecuado del dinero en publicidad conjunta y calidad del personal de ventas y sus interacciones con el cliente.

miércoles, 18 de julio de 2012

Medición y pronostico de la demanda internacional

Dentro de las naciones avanzadas del mundo, con frecuencia es difícil obtener la calidad de los datos requerida, necesaria para una medición y pronósticos útiles de la demanda. Aun más difícil es realizar una investigación de mercados dirigida a la medición y el pronostico de la demanda dentro de países menos desarrollados (PMD). Al estimar la demanda y elaborar pronósticos dentro de los mercados PMD, con frecuencia surgen dificultades con el acceso a la información de calidad. A menudo, los complejos métodos de análisis de datos se vuelven inapropiados o ineficaces. Estos problemas son especialmente evidencia en países donde la demanda, por lo general, excede la oferta, creando poca motivación para que los productores estudien el mercado o satisfagan a los consumidores.

Al realizar una investigación de mercados y el pronostico del mercado en PMD, deben preverse varios problemas, entre los cuales se incluye la inaccesibilidad o ausencia de datos publicados, falta de recursos de investigación (fondos para la encuesta, agencias, instalaciones para el procesamiento de datos, entrevistadores capacitados, etc.), hostilidad entre ciudadanos locales hacia métodos de encuestas y entrevistas y/o efectos "halo" (potencial inexactitud en la estimación o juicio, en especial de una persona, debido a una tendencia de sobregeneralizar, usualmente en una dirección favorable) causados por los esfuerzos que hacen los encuestados para complacer al entrevistador. Estos problemas conducen a tres tipos de suboptimización en la investigación:
  1. Simplificación forzada de métodos de investigación
  2. Improvisación en el uso de datos alternos
  3. Uso de "estimativos al azar" para remplazar datos faltantes o no disponibles.
Las técnicas alternativas para medir la demanda de mercados en PMD pueden clasificarse por categorías en los siguientes grupos:
  1. Método de analogía (incluidas comparaciones de sección transversal y análisis de series de tiempo).
  2. Encuestas macro.
  3. Indice de factores múltiples.
  4. Método de relación en cadena.
  5. Uso de indicadores alternos.
  6. Auditorias comerciales.
  7. Análisis de tendencias en producción e importaciones.

sábado, 7 de julio de 2012

La medición en marketing

La medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. Con frecuenca se afirma que la mejor forma de comprender realmente una cosa es tratar de medirla. Por esta razón, si no existe otra, el sistema de la medición es de creciente preocupación para aquellas personas que se desempeñan en el área del marketing.

Quienes toman desiciones estan interesados en medir muchos aspectos del sistema de marketing; por ejemplo es posible que quieran medir el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segun las caracteristicas demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria. En consecuencia, la medición de los fenomenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.

Desarrollar medidas efectivas para los fenomenos de marketing no es una tarea fácil. Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este error es una specto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados.

Rara vez el gerente de marketing se involucra directamente en el proceso real de medición. La tarea de seleccionar y diseñar las tecnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las tecnicas de medición recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficientes en el control del error de medición.

Con el fin de controlar eficazmente el error de medición, el gerente marketing debe preocuparse de tres aspectos. Primero, al especificar las necesidades de informacion debe reconocer el grado de dificultad de la obtención de medidas exactas. Segundo, deben identificarse los procedimientos alternativos de medición para obtener la información. Tercero, debe evaluarse el costo de la medición versus la exactitud de ésta.

El proceso de medición medición

En la investigación de mercados, el proceso de medición comprende el uso de números para representar los fenomenos de marketing, bajo investigación. Espresado formalmente, el sistem impirico incluye fenómenos de marketing, tales como la reacción del comprador frente a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan para representar los fenomenos de marketing.

sábado, 30 de junio de 2012

Historia de la investigación de mercados

Para poner en perpectiva la naturaleza de la investigación de mercados, revisemos la historia de este campo. El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralelo al surgimiento del concepto de marketing. Durante este periodo, la filosofía gerencial que guiaba a las organizaciones se cambio gradualmente hacia la orientación del consumidor de hoy. Durante el periodo 1900 - 1930, la preocupación gerencial se centraba sobre todo en los problemas y oportunidades asociadas a la producción; entre 1930 y finales de la década de los años cuarenta, esta orientación se desplazo a los problemas y oportunidades relacionados con la producción; desde finales de la década de los años cuarenta la atención se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de marketing en estas organizaciones refleja este cambio en filosofía gerencial.

Pioneros e instituciones

Mientras que numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso ocasional de la investigación de mercados con anterioridad a 1910, el periodo 1910 - 1920 se reconoce como el inicio formal de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick estableció una firma de investigación llamada de Bussiness Bourne. Ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la Comercial Research Division (división de la investigación comercial) tenía un significado especial, puesto que la mayoría de los hombres de negocios consideraban el termino "investigación" como demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las organizaciones de investigación lideres de dicho periodo.

 El exito de Parlin inspiro a varias empresas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de investigación. En 1915, la United States Rubber contrató al Dr. Paul H. Nystrom para que manejara su Department of Commercial Research (Departamento de Investigación Comercial) recién establecido. En 1917, Swift and Company contrato al Dr. D. H. Weld de la Yale University como gerente de este departamento.

En 1919, el profesor C. S. Duncan, de la University of Chicago, publico el libro Comercial Research: An Outline of Working Principles. Este se considero como el primer libro importante sobre investigación comercial. En 1921 se publico Market Analysis de Percibal White, que fue el primer libro de investigación en ganar un alto número de lectores y del que se hicieron varias ediciones. En 1937 se publico Market Research and Analysis de Lyndon O. Brown, que se convirtió en uno de los textos universitarios más populares del periodo, reflejando el creciente interés en la investigación de mercados en la campus universitario. Después de 1940 se publicaron numerosos textos sobre  investigación, y rápidamente se amplio el número de universidades de administración que ofrecían cursos de investigación.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados creció de manera considerable, en forma paralela a la creciente aceptación del concepto de marketing. Hacia 1948, ya se había formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban en US$50 millones anuales en 1947. Durante las cuatro décadas siguientes, este nivel de gastos se incremento en más de 20 veces.

La creciente aceptación del concepto de marketing generó in cambio en el énfasis de la "investigación de mercado", la cual implicaba que el enfoque de la investigación estaba en el análisis de los mercados. El desplazamiento hacia la investigación de mercados amplió la naturaleza y el papel de la investigación, con mayor énfasis en el contacto entre investigadores y el proceso de gerencia del marketing.

Desarrollo metodológico

Los avances en la metodología de la investigación de mercados son paralelos al desarrollo de la metodología de investigación en las ciencias sociales, de las cuales el marketing forma parte. Los avances metodológicos realizados por psicológos, economistas, sociólogos, expertos en ciencias políticas, estadísticos y otros, tuvieron una marcada influencia en la metodología de la investigación de mercados y, en consecuencia, su historia se entrelaza con el desarrollo histórico de las ciencias sociales.

La investigación de mercados realizo avances metodológicos importantes desde 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o las encuestas se convirtieron en la forma más importante de recolección de datos. Con el crecimiento de la investigación de encuestas surgieron los mejoramientos en el diseño de cuestionarios y la elaboración de preguntas y entrevistas. Varios sociólogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vinculo metodológico de comunicación entre marketing y las otras ciencias sociales que existen.

Durante la década de los años treinta, el muestreo se convirtió en un tema metodológico serio. A medida que la capacitación estadística se desarrollaba más allá de la estadística descriptiva (calculo de medias, varianzas, correlación, simple y construcción de números índices) hacia un énfasis en las estadística inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilísticos se vieron sometidos a una fuerte critica. Los modernos enfoques de muestreo probabilístico ganaron aceptación gradual durante este periodo.


La innovación metodológica se fue desarrollando a un ritmo desde 1950 hasta comienzos de los años sesenta. En este periodo ocurrió un desarrollo importante: la comercialización a gran escala del computador digital. El computador incremento rápidamente el ritmo de la innovación metodológica, en especial en el área de la investigación de mercados cuantitativa.


En la década de los años noventa, los avances tecnológicos en los computadores y áreas relacionadas tienen un impacto importante en muchos aspectos de la profesión de la investigación de mercados. Entre éstos se incluyen los lectores ópticos de barras de  localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefónicas asistidas por computador, el análisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

jueves, 28 de junio de 2012

La globalización de la investigación de mercados

A medida que las empresas se hacen más globales en los mercados que abastecen, la investigación de mercados se vuelve incluso más útil para los gerentes de marketing. Esto se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza de visión en un país o una región determinada, carecen de estas mismas cualidades cuando ingresan a contextos no muy conocidos o extranjeros. Un ejemplo revelo que la insuficiente investigación de mercados era un factor critico en la determinación del fracaso de la actividad de marketing global. En este estudio, las dos terceras partes de los programas globales que no emprendieron programas formales de investigación de mercados antes del lanzamiento, fracasaron en el cumplimiento de las expectativas.

Infortunadamente, muchos gerentes han aprendido esta lección de la manera más difícil, esto es, quienes han tomado el "atajo" de no utilizar la investigación de mercados en sus operaciones internacionales.

Aspectos especiales de la investigación de mercados globales

La implementación eficaz de un programa de investigación de mercados requiere un gran conocimiento de técnicas, métodos y preocupaciones de la gerencia de marketing, así como habilidades en el contexto interno. La investigación de mercados eficaz en el entorno internacional plantea preocupaciones adicionales. Entre estas se incluyen:

  • El investigador de marketing con frecuencia debe tratar con diferentes idiomas y dimensiones culturales que complican la recolección y la interpretación de los datos.
  • Con frecuencia hay carencias de datos secundarios (datos ya recolectados y publicados en algún lugar) para que los investigadores de maketing los utilicen.
  • Además, estos datos secundarios, usualmente, son de calidad cuestionables con relación a los estándares de los Estados Unidos.
  • La estructura internacional de las empresas de investigación de mercados que suministran datos para publicación simultanea, que seleccionan muestras, que realizan entrevistas, etc; con frecuencia está subdesarrollada o carecen de ella.
  • En algunos países, la dinámica cultural o la preocupación por la presión gubernamental sobre los ciudadanos tiene un impacto negativo sobre la disposición de los consumidores o distribuidores a participar en la recolección de datos para la investigación de mercados, o puede sesgar la naturaleza de las respuestas obtenidas.
  • Las dimensiones logísticas de la implementación de la investigación de mercados a nivel internacional son complejas, y los costos pueden ser altos.

miércoles, 20 de junio de 2012

Definición: Investigación de mercados

Existen muchas definiciones excelentes. Una de ellas es la de American Marketing Association (AMA) que la ha definido de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al publico con el comercialización a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como proceso.


La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Esta es una definición útil y significativa, en la medida que describe muchas de las aplicaciones de la investigación de mercados y resume el proceso para realizar adecuadamente un proyecto de investigación de mercados. Sin embargo, es preferible utilizar una definición más corta. En el libro de investigación de mercados de Kinnear y Taylor la definición se centra en lo escencial de aquello que constituye una investigación de mercados adecuadamente, dejando para más adelante el análisis de los usos detallados de la investigación de mercados y el proceso actual para llevarla a cabo. Para este proposito, existen cuatro términos que deben incluirse en la definición. Los cuales son: 1) sistemático, 2) objetivo, 3) información, 4) toma de decisiones. Por tanto,

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Sistemático se refiere al requerimiento de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: los aspectos tácticos del diseño y estratégicos deben detallarse de antemano. Objetivo implica que la organización de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades.

Los dos elementos restantes de esta definición son investigación y proceso de toma de decisiones. Es importante reconocer que estos dos elementos diferencian la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. El propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales.