sábado, 30 de junio de 2012

Historia de la investigación de mercados

Para poner en perpectiva la naturaleza de la investigación de mercados, revisemos la historia de este campo. El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralelo al surgimiento del concepto de marketing. Durante este periodo, la filosofía gerencial que guiaba a las organizaciones se cambio gradualmente hacia la orientación del consumidor de hoy. Durante el periodo 1900 - 1930, la preocupación gerencial se centraba sobre todo en los problemas y oportunidades asociadas a la producción; entre 1930 y finales de la década de los años cuarenta, esta orientación se desplazo a los problemas y oportunidades relacionados con la producción; desde finales de la década de los años cuarenta la atención se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de marketing en estas organizaciones refleja este cambio en filosofía gerencial.

Pioneros e instituciones

Mientras que numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso ocasional de la investigación de mercados con anterioridad a 1910, el periodo 1910 - 1920 se reconoce como el inicio formal de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick estableció una firma de investigación llamada de Bussiness Bourne. Ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la Comercial Research Division (división de la investigación comercial) tenía un significado especial, puesto que la mayoría de los hombres de negocios consideraban el termino "investigación" como demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las organizaciones de investigación lideres de dicho periodo.

 El exito de Parlin inspiro a varias empresas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de investigación. En 1915, la United States Rubber contrató al Dr. Paul H. Nystrom para que manejara su Department of Commercial Research (Departamento de Investigación Comercial) recién establecido. En 1917, Swift and Company contrato al Dr. D. H. Weld de la Yale University como gerente de este departamento.

En 1919, el profesor C. S. Duncan, de la University of Chicago, publico el libro Comercial Research: An Outline of Working Principles. Este se considero como el primer libro importante sobre investigación comercial. En 1921 se publico Market Analysis de Percibal White, que fue el primer libro de investigación en ganar un alto número de lectores y del que se hicieron varias ediciones. En 1937 se publico Market Research and Analysis de Lyndon O. Brown, que se convirtió en uno de los textos universitarios más populares del periodo, reflejando el creciente interés en la investigación de mercados en la campus universitario. Después de 1940 se publicaron numerosos textos sobre  investigación, y rápidamente se amplio el número de universidades de administración que ofrecían cursos de investigación.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados creció de manera considerable, en forma paralela a la creciente aceptación del concepto de marketing. Hacia 1948, ya se había formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban en US$50 millones anuales en 1947. Durante las cuatro décadas siguientes, este nivel de gastos se incremento en más de 20 veces.

La creciente aceptación del concepto de marketing generó in cambio en el énfasis de la "investigación de mercado", la cual implicaba que el enfoque de la investigación estaba en el análisis de los mercados. El desplazamiento hacia la investigación de mercados amplió la naturaleza y el papel de la investigación, con mayor énfasis en el contacto entre investigadores y el proceso de gerencia del marketing.

Desarrollo metodológico

Los avances en la metodología de la investigación de mercados son paralelos al desarrollo de la metodología de investigación en las ciencias sociales, de las cuales el marketing forma parte. Los avances metodológicos realizados por psicológos, economistas, sociólogos, expertos en ciencias políticas, estadísticos y otros, tuvieron una marcada influencia en la metodología de la investigación de mercados y, en consecuencia, su historia se entrelaza con el desarrollo histórico de las ciencias sociales.

La investigación de mercados realizo avances metodológicos importantes desde 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o las encuestas se convirtieron en la forma más importante de recolección de datos. Con el crecimiento de la investigación de encuestas surgieron los mejoramientos en el diseño de cuestionarios y la elaboración de preguntas y entrevistas. Varios sociólogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vinculo metodológico de comunicación entre marketing y las otras ciencias sociales que existen.

Durante la década de los años treinta, el muestreo se convirtió en un tema metodológico serio. A medida que la capacitación estadística se desarrollaba más allá de la estadística descriptiva (calculo de medias, varianzas, correlación, simple y construcción de números índices) hacia un énfasis en las estadística inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilísticos se vieron sometidos a una fuerte critica. Los modernos enfoques de muestreo probabilístico ganaron aceptación gradual durante este periodo.


La innovación metodológica se fue desarrollando a un ritmo desde 1950 hasta comienzos de los años sesenta. En este periodo ocurrió un desarrollo importante: la comercialización a gran escala del computador digital. El computador incremento rápidamente el ritmo de la innovación metodológica, en especial en el área de la investigación de mercados cuantitativa.


En la década de los años noventa, los avances tecnológicos en los computadores y áreas relacionadas tienen un impacto importante en muchos aspectos de la profesión de la investigación de mercados. Entre éstos se incluyen los lectores ópticos de barras de  localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefónicas asistidas por computador, el análisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

jueves, 28 de junio de 2012

La globalización de la investigación de mercados

A medida que las empresas se hacen más globales en los mercados que abastecen, la investigación de mercados se vuelve incluso más útil para los gerentes de marketing. Esto se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza de visión en un país o una región determinada, carecen de estas mismas cualidades cuando ingresan a contextos no muy conocidos o extranjeros. Un ejemplo revelo que la insuficiente investigación de mercados era un factor critico en la determinación del fracaso de la actividad de marketing global. En este estudio, las dos terceras partes de los programas globales que no emprendieron programas formales de investigación de mercados antes del lanzamiento, fracasaron en el cumplimiento de las expectativas.

Infortunadamente, muchos gerentes han aprendido esta lección de la manera más difícil, esto es, quienes han tomado el "atajo" de no utilizar la investigación de mercados en sus operaciones internacionales.

Aspectos especiales de la investigación de mercados globales

La implementación eficaz de un programa de investigación de mercados requiere un gran conocimiento de técnicas, métodos y preocupaciones de la gerencia de marketing, así como habilidades en el contexto interno. La investigación de mercados eficaz en el entorno internacional plantea preocupaciones adicionales. Entre estas se incluyen:

  • El investigador de marketing con frecuencia debe tratar con diferentes idiomas y dimensiones culturales que complican la recolección y la interpretación de los datos.
  • Con frecuencia hay carencias de datos secundarios (datos ya recolectados y publicados en algún lugar) para que los investigadores de maketing los utilicen.
  • Además, estos datos secundarios, usualmente, son de calidad cuestionables con relación a los estándares de los Estados Unidos.
  • La estructura internacional de las empresas de investigación de mercados que suministran datos para publicación simultanea, que seleccionan muestras, que realizan entrevistas, etc; con frecuencia está subdesarrollada o carecen de ella.
  • En algunos países, la dinámica cultural o la preocupación por la presión gubernamental sobre los ciudadanos tiene un impacto negativo sobre la disposición de los consumidores o distribuidores a participar en la recolección de datos para la investigación de mercados, o puede sesgar la naturaleza de las respuestas obtenidas.
  • Las dimensiones logísticas de la implementación de la investigación de mercados a nivel internacional son complejas, y los costos pueden ser altos.

miércoles, 20 de junio de 2012

Definición: Investigación de mercados

Existen muchas definiciones excelentes. Una de ellas es la de American Marketing Association (AMA) que la ha definido de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al publico con el comercialización a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como proceso.


La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Esta es una definición útil y significativa, en la medida que describe muchas de las aplicaciones de la investigación de mercados y resume el proceso para realizar adecuadamente un proyecto de investigación de mercados. Sin embargo, es preferible utilizar una definición más corta. En el libro de investigación de mercados de Kinnear y Taylor la definición se centra en lo escencial de aquello que constituye una investigación de mercados adecuadamente, dejando para más adelante el análisis de los usos detallados de la investigación de mercados y el proceso actual para llevarla a cabo. Para este proposito, existen cuatro términos que deben incluirse en la definición. Los cuales son: 1) sistemático, 2) objetivo, 3) información, 4) toma de decisiones. Por tanto,

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Sistemático se refiere al requerimiento de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: los aspectos tácticos del diseño y estratégicos deben detallarse de antemano. Objetivo implica que la organización de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades.

Los dos elementos restantes de esta definición son investigación y proceso de toma de decisiones. Es importante reconocer que estos dos elementos diferencian la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. El propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales.

sábado, 2 de junio de 2012

La decisión correcta


Existen con respecto a la aceptación o no de una determinada suposición dos tipos de errores. A estas suposiciones en estadística se las denomina hipótesis.

Con respecto a estas hipótesis o suposiciones podemos incurrir en dos tipos de error. Estos son conocidos como Error de Tipo I y Error de Tipo II El Error de Tipo I es aceptar la hipótesis que debe ser rechazada, o sea aceptar la suposición que no es cierta. El Error de Tipo II es no aceptar la suposición que debiera ser aceptada, lo que implica rechazar lo que sí era cierto.

Previamente a la realización de una encuesta de gran volumen, resulta recomendable ejecutar un pre-test o una “pequeña escala” de la encuesta. Se protege de este modo la importante inversión que significa la realización de la encuesta.

El test de hipótesis es una herramienta potente para verificar la validez de los supuestos de la encuesta, la comprensión de las preguntas por parte del mercado objetivo, etc. El test de hipótesis permite testear la validez de una encuesta antes de su completa ejecución. Consiste en un ensayo “no destructivo”.

viernes, 1 de junio de 2012

Segmentación y muestreo

En todo trabajo de muestreo existen dos tipos de errores: el error maestral y el error no muestral.

El error muestral es mayor a medida que la muestra es más pequeña. A medida que el tamaño de la muestra aumenta disminuye el error de muestreo y aumenta el de no muestreo.

¿Que significa el error no muestral?

El error no muestral es error de ejecución. Cuanto mayor es el tamaño de la muestra, más inexactitudes son incurridas al tomar la muestra. Más posibilidad existe que el entrevistador registre erróneamente. En mayor medida sesga la información, más influye involuntariamente sobre los entrevistados, incurriendo en errores no estadísticos. A mayor tamaño de muestra más errores no estadísticos se presentan, y, por el contrario cuanto más pequeña es la muestra mayor error estadístico se verifica. Siempre existe algún grado de error en la información. La información obtenida mediante muestreo estadístico constituye una estimación del verdadero valor que se busca determinar.

En cuanto al resultado que se conoce como estimador, éste va a discrepar del verdadero valor del denominado parámetro de la población en función de dos magnitudes que están sujetas al tratamiento estadístico-matemático. Estas se denominan “precisión” de la estimación y “nivel de confianza “ admitida. Este último referido al error muestral exclusivamente.