Investigación de distribución

Un estudio realizado en 1994 por la American Marketing Association (AMA) reveló que alrededor del 40% de las empresas realizan alguna forma de investigación de distribución. Para las empresas de productos de consumo este uso es del 73%, y para las empresas industriales éste es aproximadamente del 65%. La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica por el hecho de que para muchos productos el costo de distribución es mayor que los costos de manufactura u otros costos de marketing. Nuestro análisis de distribución estará dividido en dos partes:

1. Investigación sobre las actividades y el desempeño en el canal de distribución.
2. Investigación realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias actividades de marketing.

Investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal

Existen cuatro áreas de investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal:

1. Servicios de publicación simultanea para monitorear el flujo de productos: Los datos de publicación simultanea se utilizan principalmente para medir el flujo de bienes dentro del canal de distribución a nivel mayoristas y minoristas.
2. Estudios sobre actitudes de los miembros del canal: También es posible aplicar a los miembros de las asociaciones comerciales mayoristas y minoristas los principios de medición de actitudes.
3. Métodos de prueba experimentales/cuasiexperimentales: En las ciudades de mercados de prueba controlados, la aceptación del canal de distribución para la oferta de productos del comercialización se garantiza mediante el acuerdo entre la casa proveedora de investigación y los miembros del comercio en dicha área. En muchos casos, la reacción del comercio en una situación de libre elección es tan importante para el éxito del producto y el programa de marketing como la aceptación del consumidor final.
4. Registros internos, encuestas y observación del desempeño: Los comercializadores también realizan su propia investigación primaria para medir el desempeño de los miembros del canal versus los objetivos. Entre las mediciones del desempeño que se utilizan se incluyen niveles de ventas por tipos de productos, niveles de servicio al cliente, niveles de inventarios que se mantienen, uso de exhibiciones, en los almacenes, uso adecuado del dinero en publicidad conjunta y calidad del personal de ventas y sus interacciones con el cliente.

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Medición y pronostico de la demanda internacional

Dentro de las naciones avanzadas del mundo, con frecuencia es difícil obtener la calidad de los datos requerida, necesaria para una medición y pronósticos útiles de la demanda. Aun más difícil es realizar una investigación de mercados dirigida a la medición y el pronostico de la demanda dentro de países menos desarrollados (PMD). Al estimar la demanda y elaborar pronósticos dentro de los mercados PMD, con frecuencia surgen dificultades con el acceso a la información de calidad. A menudo, los complejos métodos de análisis de datos se vuelven inapropiados o ineficaces. Estos problemas son especialmente evidencia en países donde la demanda, por lo general, excede la oferta, creando poca motivación para que los productores estudien el mercado o satisfagan a los consumidores.

Al realizar una investigación de mercados y el pronostico del mercado en PMD, deben preverse varios problemas, entre los cuales se incluye la inaccesibilidad o ausencia de datos publicados, falta de recursos de investigación (fondos para la encuesta, agencias, instalaciones para el procesamiento de datos, entrevistadores capacitados, etc.), hostilidad entre ciudadanos locales hacia métodos de encuestas y entrevistas y/o efectos "halo" (potencial inexactitud en la estimación o juicio, en especial de una persona, debido a una tendencia de sobregeneralizar, usualmente en una dirección favorable) causados por los esfuerzos que hacen los encuestados para complacer al entrevistador. Estos problemas conducen a tres tipos de suboptimización en la investigación:

1. Simplificación forzada de métodos de investigación
2. Improvisación en el uso de datos alternos
3. Uso de "estimativos al azar" para remplazar datos faltantes o no disponibles.

Las técnicas alternativas para medir la demanda de mercados en PMD pueden clasificarse por categorías en los siguientes grupos:

1. Método de analogía (incluidas comparaciones de sección transversal y análisis de series de tiempo).
2. Encuestas macro.
3. Indice de factores múltiples.
4. Método de relación en cadena.
5. Uso de indicadores alternos.
6. Auditorias comerciales.
7. Análisis de tendencias en producción e importaciones.

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La medición en marketing

La medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. Con frecuenca se afirma que la mejor forma de comprender realmente una cosa es tratar de medirla. Por esta razón, si no existe otra, el sistema de la medición es de creciente preocupación para aquellas personas que se desempeñan en el área del marketing.

Quienes toman desiciones estan interesados en medir muchos aspectos del sistema de marketing; por ejemplo es posible que quieran medir el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segun las caracteristicas demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria. En consecuencia, la medición de los fenomenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.

Desarrollar medidas efectivas para los fenomenos de marketing no es una tarea fácil. Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este error es una specto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados.

Rara vez el gerente de marketing se involucra directamente en el proceso real de medición. La tarea de seleccionar y diseñar las tecnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las tecnicas de medición recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficientes en el control del error de medición.

Con el fin de controlar eficazmente el error de medición, el gerente marketing debe preocuparse de tres aspectos. Primero, al especificar las necesidades de informacion debe reconocer el grado de dificultad de la obtención de medidas exactas. Segundo, deben identificarse los procedimientos alternativos de medición para obtener la información. Tercero, debe evaluarse el costo de la medición versus la exactitud de ésta.

El proceso de medición medición

En la investigación de mercados, el proceso de medición comprende el uso de números para representar los fenomenos de marketing, bajo investigación. Espresado formalmente, el sistem impirico incluye fenómenos de marketing, tales como la reacción del comprador frente a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan para representar los fenomenos de marketing.

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