La globalización de la investigación de mercados

A medida que las empresas se hacen más globales en los mercados que abastecen, la investigación de mercados se vuelve incluso más útil para los gerentes de marketing. Esto se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza de visión en un país o una región determinada, carecen de estas mismas cualidades cuando ingresan a contextos no muy conocidos o extranjeros. Un ejemplo revelo que la insuficiente investigación de mercados era un factor critico en la determinación del fracaso de la actividad de marketing global. En este estudio, las dos terceras partes de los programas globales que no emprendieron programas formales de investigación de mercados antes del lanzamiento, fracasaron en el cumplimiento de las expectativas.

Infortunadamente, muchos gerentes han aprendido esta lección de la manera más difícil, esto es, quienes han tomado el "atajo" de no utilizar la investigación de mercados en sus operaciones internacionales.

Aspectos especiales de la investigación de mercados globales

La implementación eficaz de un programa de investigación de mercados requiere un gran conocimiento de técnicas, métodos y preocupaciones de la gerencia de marketing, así como habilidades en el contexto interno. La investigación de mercados eficaz en el entorno internacional plantea preocupaciones adicionales. Entre estas se incluyen:

• El investigador de marketing con frecuencia debe tratar con diferentes idiomas y dimensiones culturales que complican la recolección y la interpretación de los datos.
• Con frecuencia hay carencias de datos secundarios (datos ya recolectados y publicados en algún lugar) para que los investigadores de maketing los utilicen.
• Además, estos datos secundarios, usualmente, son de calidad cuestionables con relación a los estándares de los Estados Unidos.
• La estructura internacional de las empresas de investigación de mercados que suministran datos para publicación simultanea, que seleccionan muestras, que realizan entrevistas, etc; con frecuencia está subdesarrollada o carecen de ella.
• En algunos países, la dinámica cultural o la preocupación por la presión gubernamental sobre los ciudadanos tiene un impacto negativo sobre la disposición de los consumidores o distribuidores a participar en la recolección de datos para la investigación de mercados, o puede sesgar la naturaleza de las respuestas obtenidas.
• Las dimensiones logísticas de la implementación de la investigación de mercados a nivel internacional son complejas, y los costos pueden ser altos.