Quienes toman desiciones estan interesados en medir muchos aspectos del sistema de marketing; por ejemplo es posible que quieran medir el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segun las caracteristicas demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria. En consecuencia, la medición de los fenomenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.
Desarrollar medidas efectivas para los fenomenos de marketing no es una tarea fácil. Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este error es una specto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados.
Rara vez el gerente de marketing se involucra directamente en el proceso real de medición. La tarea de seleccionar y diseñar las tecnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las tecnicas de medición recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficientes en el control del error de medición.
Con el fin de controlar eficazmente el error de medición, el gerente marketing debe preocuparse de tres aspectos. Primero, al especificar las necesidades de informacion debe reconocer el grado de dificultad de la obtención de medidas exactas. Segundo, deben identificarse los procedimientos alternativos de medición para obtener la información. Tercero, debe evaluarse el costo de la medición versus la exactitud de ésta.
El proceso de medición medición
En la investigación de mercados, el proceso de medición comprende el uso de números para representar los fenomenos de marketing, bajo investigación. Espresado formalmente, el sistem impirico incluye fenómenos de marketing, tales como la reacción del comprador frente a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan para representar los fenomenos de marketing.