Investigación de medios

Una de las decisiones más importantes que los comercializadores deben tomar se relaciona con la selección de vehículos de los medios de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por tanto, deben recoger entre tipos de medios: televisión vs radio vs periódicos y demás, y la selección de inserciones especificas dentro de un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben hacerse selecciones sobre el tiempo especifico en televisión o revista a emplear. Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos sobre los medios.

La ARF (Advertising Research Foundation) sugirió que idealmente deberían estar disponibles seis tipos diferentes de datos acerca de los vehículos de los medios y que estos datos deberían diferenciar entre los clientes potenciales y no potenciales del producto que está publicitando. Estos datos son:

1. Distribución de los vehículos de los medios: La circulación de una revista o un periódico o el número de aparatos de televisión o radio disponibles para transmitir la publicidad.
2. Audiencia de los vehículos de los medios: El número de personas expuestas al vehículo del medio. En este caso medimos el número de lectores de una determinada edición de una revista o un periódico o el número de personas que ven determinado programa de televisión.
3. Exposición publicitaria: El número de personas expuestas a número especifico en el vehículo del medio. Las personas pueden estar expuestas a un vehículo del medio pero no notar un determinado comercial debido a los aspectos a los aspectos negativos de este o de la naturaleza del entorno de exposición. Por lo general, este número es mucho menor a la audiencia del vehículo.
4. Percepción publicitaria: El número de personas que percibieron la publicidad en cuestión. Por supuesto esto podría estar influido por el color y el tamaño del anuncio, posicionamiento en el vehículo y tipo de producto involucrado.
5. Comunicación publicitaria: El número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad, el cual por lo general en menor que aquellos que percibieron el anuncio.
6. Respuestas de las ventas: El número de personas que toman una acción de compra como resultado de de la colocación de la publicidad especifica.

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Investigación de distribución

Un estudio realizado en 1994 por la American Marketing Association (AMA) reveló que alrededor del 40% de las empresas realizan alguna forma de investigación de distribución. Para las empresas de productos de consumo este uso es del 73%, y para las empresas industriales éste es aproximadamente del 65%. La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica por el hecho de que para muchos productos el costo de distribución es mayor que los costos de manufactura u otros costos de marketing. Nuestro análisis de distribución estará dividido en dos partes:

1. Investigación sobre las actividades y el desempeño en el canal de distribución.
2. Investigación realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias actividades de marketing.

Investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal

Existen cuatro áreas de investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal:

1. Servicios de publicación simultanea para monitorear el flujo de productos: Los datos de publicación simultanea se utilizan principalmente para medir el flujo de bienes dentro del canal de distribución a nivel mayoristas y minoristas.
2. Estudios sobre actitudes de los miembros del canal: También es posible aplicar a los miembros de las asociaciones comerciales mayoristas y minoristas los principios de medición de actitudes.
3. Métodos de prueba experimentales/cuasiexperimentales: En las ciudades de mercados de prueba controlados, la aceptación del canal de distribución para la oferta de productos del comercialización se garantiza mediante el acuerdo entre la casa proveedora de investigación y los miembros del comercio en dicha área. En muchos casos, la reacción del comercio en una situación de libre elección es tan importante para el éxito del producto y el programa de marketing como la aceptación del consumidor final.
4. Registros internos, encuestas y observación del desempeño: Los comercializadores también realizan su propia investigación primaria para medir el desempeño de los miembros del canal versus los objetivos. Entre las mediciones del desempeño que se utilizan se incluyen niveles de ventas por tipos de productos, niveles de servicio al cliente, niveles de inventarios que se mantienen, uso de exhibiciones, en los almacenes, uso adecuado del dinero en publicidad conjunta y calidad del personal de ventas y sus interacciones con el cliente.

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La medición en marketing

La medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. Con frecuenca se afirma que la mejor forma de comprender realmente una cosa es tratar de medirla. Por esta razón, si no existe otra, el sistema de la medición es de creciente preocupación para aquellas personas que se desempeñan en el área del marketing.

Quienes toman desiciones estan interesados en medir muchos aspectos del sistema de marketing; por ejemplo es posible que quieran medir el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segun las caracteristicas demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria. En consecuencia, la medición de los fenomenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.

Desarrollar medidas efectivas para los fenomenos de marketing no es una tarea fácil. Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este error es una specto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados.

Rara vez el gerente de marketing se involucra directamente en el proceso real de medición. La tarea de seleccionar y diseñar las tecnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las tecnicas de medición recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficientes en el control del error de medición.

Con el fin de controlar eficazmente el error de medición, el gerente marketing debe preocuparse de tres aspectos. Primero, al especificar las necesidades de informacion debe reconocer el grado de dificultad de la obtención de medidas exactas. Segundo, deben identificarse los procedimientos alternativos de medición para obtener la información. Tercero, debe evaluarse el costo de la medición versus la exactitud de ésta.

El proceso de medición medición

En la investigación de mercados, el proceso de medición comprende el uso de números para representar los fenomenos de marketing, bajo investigación. Espresado formalmente, el sistem impirico incluye fenómenos de marketing, tales como la reacción del comprador frente a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan para representar los fenomenos de marketing.

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Historia de la investigación de mercados

Para poner en perpectiva la naturaleza de la investigación de mercados, revisemos la historia de este campo. El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralelo al surgimiento del concepto de marketing. Durante este periodo, la filosofía gerencial que guiaba a las organizaciones se cambio gradualmente hacia la orientación del consumidor de hoy. Durante el periodo 1900 - 1930, la preocupación gerencial se centraba sobre todo en los problemas y oportunidades asociadas a la producción; entre 1930 y finales de la década de los años cuarenta, esta orientación se desplazo a los problemas y oportunidades relacionados con la producción; desde finales de la década de los años cuarenta la atención se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de marketing en estas organizaciones refleja este cambio en filosofía gerencial.

Pioneros e instituciones

Mientras que numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso ocasional de la investigación de mercados con anterioridad a 1910, el periodo 1910 - 1920 se reconoce como el inicio formal de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick estableció una firma de investigación llamada de Bussiness Bourne. Ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la Comercial Research Division (división de la investigación comercial) tenía un significado especial, puesto que la mayoría de los hombres de negocios consideraban el termino "investigación" como demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las organizaciones de investigación lideres de dicho periodo.

 El exito de Parlin inspiro a varias empresas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de investigación. En 1915, la United States Rubber contrató al Dr. Paul H. Nystrom para que manejara su Department of Commercial Research (Departamento de Investigación Comercial) recién establecido. En 1917, Swift and Company contrato al Dr. D. H. Weld de la Yale University como gerente de este departamento.

En 1919, el profesor C. S. Duncan, de la University of Chicago, publico el libro Comercial Research: An Outline of Working Principles. Este se considero como el primer libro importante sobre investigación comercial. En 1921 se publico Market Analysis de Percibal White, que fue el primer libro de investigación en ganar un alto número de lectores y del que se hicieron varias ediciones. En 1937 se publico Market Research and Analysis de Lyndon O. Brown, que se convirtió en uno de los textos universitarios más populares del periodo, reflejando el creciente interés en la investigación de mercados en la campus universitario. Después de 1940 se publicaron numerosos textos sobre  investigación, y rápidamente se amplio el número de universidades de administración que ofrecían cursos de investigación.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados creció de manera considerable, en forma paralela a la creciente aceptación del concepto de marketing. Hacia 1948, ya se había formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban en US$50 millones anuales en 1947. Durante las cuatro décadas siguientes, este nivel de gastos se incremento en más de 20 veces.

La creciente aceptación del concepto de marketing generó in cambio en el énfasis de la "investigación de mercado", la cual implicaba que el enfoque de la investigación estaba en el análisis de los mercados. El desplazamiento hacia la investigación de mercados amplió la naturaleza y el papel de la investigación, con mayor énfasis en el contacto entre investigadores y el proceso de gerencia del marketing.

Desarrollo metodológico

Los avances en la metodología de la investigación de mercados son paralelos al desarrollo de la metodología de investigación en las ciencias sociales, de las cuales el marketing forma parte. Los avances metodológicos realizados por psicológos, economistas, sociólogos, expertos en ciencias políticas, estadísticos y otros, tuvieron una marcada influencia en la metodología de la investigación de mercados y, en consecuencia, su historia se entrelaza con el desarrollo histórico de las ciencias sociales.

La investigación de mercados realizo avances metodológicos importantes desde 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o las encuestas se convirtieron en la forma más importante de recolección de datos. Con el crecimiento de la investigación de encuestas surgieron los mejoramientos en el diseño de cuestionarios y la elaboración de preguntas y entrevistas. Varios sociólogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vinculo metodológico de comunicación entre marketing y las otras ciencias sociales que existen.

Durante la década de los años treinta, el muestreo se convirtió en un tema metodológico serio. A medida que la capacitación estadística se desarrollaba más allá de la estadística descriptiva (calculo de medias, varianzas, correlación, simple y construcción de números índices) hacia un énfasis en las estadística inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilísticos se vieron sometidos a una fuerte critica. Los modernos enfoques de muestreo probabilístico ganaron aceptación gradual durante este periodo.


La innovación metodológica se fue desarrollando a un ritmo desde 1950 hasta comienzos de los años sesenta. En este periodo ocurrió un desarrollo importante: la comercialización a gran escala del computador digital. El computador incremento rápidamente el ritmo de la innovación metodológica, en especial en el área de la investigación de mercados cuantitativa.


En la década de los años noventa, los avances tecnológicos en los computadores y áreas relacionadas tienen un impacto importante en muchos aspectos de la profesión de la investigación de mercados. Entre éstos se incluyen los lectores ópticos de barras de  localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefónicas asistidas por computador, el análisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

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La globalización de la investigación de mercados

A medida que las empresas se hacen más globales en los mercados que abastecen, la investigación de mercados se vuelve incluso más útil para los gerentes de marketing. Esto se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza de visión en un país o una región determinada, carecen de estas mismas cualidades cuando ingresan a contextos no muy conocidos o extranjeros. Un ejemplo revelo que la insuficiente investigación de mercados era un factor critico en la determinación del fracaso de la actividad de marketing global. En este estudio, las dos terceras partes de los programas globales que no emprendieron programas formales de investigación de mercados antes del lanzamiento, fracasaron en el cumplimiento de las expectativas.

Infortunadamente, muchos gerentes han aprendido esta lección de la manera más difícil, esto es, quienes han tomado el "atajo" de no utilizar la investigación de mercados en sus operaciones internacionales.

Aspectos especiales de la investigación de mercados globales

La implementación eficaz de un programa de investigación de mercados requiere un gran conocimiento de técnicas, métodos y preocupaciones de la gerencia de marketing, así como habilidades en el contexto interno. La investigación de mercados eficaz en el entorno internacional plantea preocupaciones adicionales. Entre estas se incluyen:

• El investigador de marketing con frecuencia debe tratar con diferentes idiomas y dimensiones culturales que complican la recolección y la interpretación de los datos.
• Con frecuencia hay carencias de datos secundarios (datos ya recolectados y publicados en algún lugar) para que los investigadores de maketing los utilicen.
• Además, estos datos secundarios, usualmente, son de calidad cuestionables con relación a los estándares de los Estados Unidos.
• La estructura internacional de las empresas de investigación de mercados que suministran datos para publicación simultanea, que seleccionan muestras, que realizan entrevistas, etc; con frecuencia está subdesarrollada o carecen de ella.
• En algunos países, la dinámica cultural o la preocupación por la presión gubernamental sobre los ciudadanos tiene un impacto negativo sobre la disposición de los consumidores o distribuidores a participar en la recolección de datos para la investigación de mercados, o puede sesgar la naturaleza de las respuestas obtenidas.
• Las dimensiones logísticas de la implementación de la investigación de mercados a nivel internacional son complejas, y los costos pueden ser altos.

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Definición: Investigación de mercados

Existen muchas definiciones excelentes. Una de ellas es la de American Marketing Association (AMA) que la ha definido de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al publico con el comercialización a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como proceso.


La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Esta es una definición útil y significativa, en la medida que describe muchas de las aplicaciones de la investigación de mercados y resume el proceso para realizar adecuadamente un proyecto de investigación de mercados. Sin embargo, es preferible utilizar una definición más corta. En el libro de investigación de mercados de Kinnear y Taylor la definición se centra en lo escencial de aquello que constituye una investigación de mercados adecuadamente, dejando para más adelante el análisis de los usos detallados de la investigación de mercados y el proceso actual para llevarla a cabo. Para este proposito, existen cuatro términos que deben incluirse en la definición. Los cuales son: 1) sistemático, 2) objetivo, 3) información, 4) toma de decisiones. Por tanto,

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Sistemático se refiere al requerimiento de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: los aspectos tácticos del diseño y estratégicos deben detallarse de antemano. Objetivo implica que la organización de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades.

Los dos elementos restantes de esta definición son investigación y proceso de toma de decisiones. Es importante reconocer que estos dos elementos diferencian la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. El propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales.

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Investigación de mercados (ZIKMUND, William)

Investigación Exploratoria: Esta investigación se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. Cuando la gerencia descubre un problema general, pero podría requerir una investigación para comprender mejor las dimensiones del problema y ayudaría a realizar el análisis. Por lo general, la investigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerirá una investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. En resumen, podríamos decir que es una investigación inicial y está conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema.

Investigación Descriptiva: Consiste en describir las características de una población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia quién compra un producto, describir gráficamente el tamaño del mercado, identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. La investigación descriptiva está diseñada para describir las características de una población o fenómeno.

Investigación Causal: La meta principal de esta investigación es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. En estos estudios, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto. Esta investigación intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable (por ejemplo, la publicidad) y se observe después el efecto sobre otra variable (como las ventas).

Investigación Experimental: La investigación experimental, permite al investigador controlar la situación de investigación de tal manera que pueda evaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador de mercados manipula una sola variable en una investigación y mantiene constantes a todas las demás. Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste en determinar si el procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide. La investigación experimental es aquella en la que las condiciones se controlan de tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipular para probar una hipótesis sobre una variable dependiente. Permite la evaluación de las relaciones causales entre las variables, mientras que todas las demás variables se eliminan o se controlan.

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Investigación de mercados (Kinnear-Taylor)

Investigación Exploratoria: La investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situación de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de acción y la recolección de información sobre problemas asociados.

Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva tiene por objetivos, la representación de las características de los fenómenos de mercadeo y determinación de la frecuencia con que se representan, la determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación de pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. Esta investigación comprende la determinación del grado al que están asociadas las variables del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho muchas empresas importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores.

Investigación Causal: Es un tipo de investigación en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos de la investigación causal son entender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos ; y también entender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir.

Investigación Experimental: La experimentación es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedades acerca de las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su efecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan originar confusión en la habilidad de hacer inferencias de causalidad válidas.

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Investigación de mercados (WEIERS, Ronald)

Basándonos en WEIERS, Ronald vamos a definir los diferentes tipos de investigación de mercados:

• Investigación Exploratoria: Esta investigación tiene por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situación problema, identifique las variables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga pistas idóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación. Es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en los procesos de investigación.
• Investigación Descriptiva: Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que desea contestar, cómo las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien definida. Es probable que la investigación descriptiva proporcione resultados que dan origen a otros trabajos de la misma ídole.
• Investigación Causal: La meta de este tipo de investigación, es bastante sencilla, descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables existentes. Para los mercadólogos es muy importante tener en cuenta este tipo de investigación, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy importantes en una investigación de mercados.
• Investigación Predictivo: La finalidad de este tipo de investigación consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interés para el investigador. Muchas veces la meta final de ese trabajo es el nivel del futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminución de los grupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un mercado de prueba para predecir el probable éxito de un nuevo artículo. El estudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo.

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Procedimiento de recolección de datos

Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, el investigador deberá establecer un vinculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularán o las observaciones que se grabarán. Como se menciono anteriormente se utilizará el método de investigación descriptivo, por lo que se aplicarán cuestionarios a las personas que conforman mercado meta para obtener información básica para la realización de este proyecto.

Características del cuestionario.

Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La función del cuestionario es la medición. Por lo general un cuestionario cuenta con cinco secciones principales que son:

• Datos personales (nombre, teléfono, dirección).
• Solicitud de cooperación (por parte del entrevistador del encuestado).
• Instrucciones.
• Información solicitada.
• Datos de clasificación (datos del encuestado como: edad, ocupación, ingresos, etc).

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Investigación concluyente

Debido a que en mi anterior articulo sobre el diseño de la investigación de mercados y fuentes de datos no definí la investigación descriptiva y la investigación causal que son muy importantes en la investigación incluyente quise hacerlo en esta ocasión.

Investigación descriptiva: Es incluida en la gran mayoría de estudios de investigación. La mayor parte de los estudios dependen principalmente de la formulación de preguntas de sus encuestados y de la disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarias.

La característica y propósito de la investigación descriptiva son sustancialmente diferentes de los de la investigación exploratoria. Una investigación descriptiva eficaz se caracteriza por una enunciación clara del problema de decisión, objetivos específicos de investigación y necesidades de información detalladas. Se caracteriza también por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado.

Diseño de la sección transversal

Por lo general la investigación descriptiva hace uso de un diseño de investigación de sección transversal, es decir tomando una muestra de los elementos de la población en un punto en el tiempo. Con frecuencia, esto se llama diseño de investigación de encuesta. Este es el tipo más popular de diseño de investigación y con el cual las personas más familiarizadas. El diseño de encuesta es útil en la descripción de las características de los consumidores y la determinación de la frecuencia de los fenómenos de marketing.

 Investigación causal

 La investigación causal es apropiada dados los siguientes objetivos de la investigación: Comprender cuales son las variables que son a causa de lo que predice y comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. La investigación causal debe diseñarse de tal manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara.

En conclusión este proyecto se utilizará el método de investigación descriptiva, ya que se aplicarán encuestas a la muestra de posibles clientes que se seleccionará, y esto a su vez con un diseño de sección transversal, ya que se hará en un periodo de tiempo determinado sin repetirse. Además se realizará una investigación exploratoria utilizando el enfoque de observación personal, que consiste en observar fenómenos de interés por parte del investigador.

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Diseño de la Investigación del mercado y fuentes de datos

Un diseño de investigación es un plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. En la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos. La clasificación de los tipos de investigación de mercados según Kinnear y Taylor es la siguiente:

Investigación exploratoria: Es apropiada para las etapas iniciales del proceso de tomas de decisiones. Usualmente esta investigación esta diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con el mínimo de dinero y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad de estar sensible ante lo inesperado y para descubrir otra información no identificada previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles; estos incluyen fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas con grupos de personas bien informadas de los casos.

Investigación de monitoreo del desempeño: Una vez seleccionado el curso en acción e implementado el programa de marketing, se necesita la implementación de monitoreo de desempeño, que es un elemento esencial para controlar los programas de marketing de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser el resultado de una ejecución inapropiada del programa de marketing y/o cambios no previstos en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo eficaz del desempeño incluye la minoría, tanto de las variables de la mezcla de mercadeo como las variables situacionales, además de otras medidas tradicionales de desempeño, como lo son ventas, participación de mercadeo y utilidades.

Investigación concluyente: Esta suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación y necesidades de información claramente definidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, justo con un plan formal de muestreo. Debe estar claro como se va a recolectar con las alternativas bajo evaluación. La investigación concluyente esta diseñada para la evaluación de cursos alternativos de acción y se subclasifica en: Investigación descriptiva e Investigación causal.

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