Definición: Investigación de mercados

Existen muchas definiciones excelentes. Una de ellas es la de American Marketing Association (AMA) que la ha definido de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al publico con el comercialización a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como proceso.


La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Esta es una definición útil y significativa, en la medida que describe muchas de las aplicaciones de la investigación de mercados y resume el proceso para realizar adecuadamente un proyecto de investigación de mercados. Sin embargo, es preferible utilizar una definición más corta. En el libro de investigación de mercados de Kinnear y Taylor la definición se centra en lo escencial de aquello que constituye una investigación de mercados adecuadamente, dejando para más adelante el análisis de los usos detallados de la investigación de mercados y el proceso actual para llevarla a cabo. Para este proposito, existen cuatro términos que deben incluirse en la definición. Los cuales son: 1) sistemático, 2) objetivo, 3) información, 4) toma de decisiones. Por tanto,

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Sistemático se refiere al requerimiento de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: los aspectos tácticos del diseño y estratégicos deben detallarse de antemano. Objetivo implica que la organización de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades.

Los dos elementos restantes de esta definición son investigación y proceso de toma de decisiones. Es importante reconocer que estos dos elementos diferencian la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. El propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales.

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Investigación de mercados (Kinnear-Taylor)

Investigación Exploratoria: La investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situación de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de acción y la recolección de información sobre problemas asociados.

Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva tiene por objetivos, la representación de las características de los fenómenos de mercadeo y determinación de la frecuencia con que se representan, la determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación de pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. Esta investigación comprende la determinación del grado al que están asociadas las variables del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho muchas empresas importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores.

Investigación Causal: Es un tipo de investigación en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos de la investigación causal son entender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos ; y también entender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir.

Investigación Experimental: La experimentación es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedades acerca de las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su efecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan originar confusión en la habilidad de hacer inferencias de causalidad válidas.

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Pasos en la selección de una muestra

1. Definir la población.

• Elementos
• Unidades
• Alcance
• Tiempo

2. Identificar el marco maestral.
3. Determinar el tamaño de la muestra.
4. Seleccionar un proceso de muestreo.
5. Seleccionar la muestra.

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Diseño de la Investigación del mercado y fuentes de datos

Un diseño de investigación es un plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. En la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos. La clasificación de los tipos de investigación de mercados según Kinnear y Taylor es la siguiente:

Investigación exploratoria: Es apropiada para las etapas iniciales del proceso de tomas de decisiones. Usualmente esta investigación esta diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con el mínimo de dinero y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad de estar sensible ante lo inesperado y para descubrir otra información no identificada previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles; estos incluyen fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas con grupos de personas bien informadas de los casos.

Investigación de monitoreo del desempeño: Una vez seleccionado el curso en acción e implementado el programa de marketing, se necesita la implementación de monitoreo de desempeño, que es un elemento esencial para controlar los programas de marketing de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser el resultado de una ejecución inapropiada del programa de marketing y/o cambios no previstos en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo eficaz del desempeño incluye la minoría, tanto de las variables de la mezcla de mercadeo como las variables situacionales, además de otras medidas tradicionales de desempeño, como lo son ventas, participación de mercadeo y utilidades.

Investigación concluyente: Esta suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación y necesidades de información claramente definidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, justo con un plan formal de muestreo. Debe estar claro como se va a recolectar con las alternativas bajo evaluación. La investigación concluyente esta diseñada para la evaluación de cursos alternativos de acción y se subclasifica en: Investigación descriptiva e Investigación causal.

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Proceso de Investigación de mercados

De acuerdo a los autores Kinnear y Taylor, el proceso formal de la investigación de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de investigación, para este proceso es esencial prever los nueve pasos que se enumeran a continuación:

1. Necesidad de Información.
2. Objetivos de la Investigación.
3. Diseño de Investigación y fuentes de datos.
4. Procedimiento de recolección de datos.
5. Diseño de la muestra.
6. Recopilación de datos.
7. Procesamiento de datos.
8. Análisis de datos.
9. Presentación de resultados.

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