Investigación de distribución

Un estudio realizado en 1994 por la American Marketing Association (AMA) reveló que alrededor del 40% de las empresas realizan alguna forma de investigación de distribución. Para las empresas de productos de consumo este uso es del 73%, y para las empresas industriales éste es aproximadamente del 65%. La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica por el hecho de que para muchos productos el costo de distribución es mayor que los costos de manufactura u otros costos de marketing. Nuestro análisis de distribución estará dividido en dos partes:

1. Investigación sobre las actividades y el desempeño en el canal de distribución.
2. Investigación realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias actividades de marketing.

Investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal

Existen cuatro áreas de investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal:

1. Servicios de publicación simultanea para monitorear el flujo de productos: Los datos de publicación simultanea se utilizan principalmente para medir el flujo de bienes dentro del canal de distribución a nivel mayoristas y minoristas.
2. Estudios sobre actitudes de los miembros del canal: También es posible aplicar a los miembros de las asociaciones comerciales mayoristas y minoristas los principios de medición de actitudes.
3. Métodos de prueba experimentales/cuasiexperimentales: En las ciudades de mercados de prueba controlados, la aceptación del canal de distribución para la oferta de productos del comercialización se garantiza mediante el acuerdo entre la casa proveedora de investigación y los miembros del comercio en dicha área. En muchos casos, la reacción del comercio en una situación de libre elección es tan importante para el éxito del producto y el programa de marketing como la aceptación del consumidor final.
4. Registros internos, encuestas y observación del desempeño: Los comercializadores también realizan su propia investigación primaria para medir el desempeño de los miembros del canal versus los objetivos. Entre las mediciones del desempeño que se utilizan se incluyen niveles de ventas por tipos de productos, niveles de servicio al cliente, niveles de inventarios que se mantienen, uso de exhibiciones, en los almacenes, uso adecuado del dinero en publicidad conjunta y calidad del personal de ventas y sus interacciones con el cliente.

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Medición y pronostico de la demanda internacional

Dentro de las naciones avanzadas del mundo, con frecuencia es difícil obtener la calidad de los datos requerida, necesaria para una medición y pronósticos útiles de la demanda. Aun más difícil es realizar una investigación de mercados dirigida a la medición y el pronostico de la demanda dentro de países menos desarrollados (PMD). Al estimar la demanda y elaborar pronósticos dentro de los mercados PMD, con frecuencia surgen dificultades con el acceso a la información de calidad. A menudo, los complejos métodos de análisis de datos se vuelven inapropiados o ineficaces. Estos problemas son especialmente evidencia en países donde la demanda, por lo general, excede la oferta, creando poca motivación para que los productores estudien el mercado o satisfagan a los consumidores.

Al realizar una investigación de mercados y el pronostico del mercado en PMD, deben preverse varios problemas, entre los cuales se incluye la inaccesibilidad o ausencia de datos publicados, falta de recursos de investigación (fondos para la encuesta, agencias, instalaciones para el procesamiento de datos, entrevistadores capacitados, etc.), hostilidad entre ciudadanos locales hacia métodos de encuestas y entrevistas y/o efectos "halo" (potencial inexactitud en la estimación o juicio, en especial de una persona, debido a una tendencia de sobregeneralizar, usualmente en una dirección favorable) causados por los esfuerzos que hacen los encuestados para complacer al entrevistador. Estos problemas conducen a tres tipos de suboptimización en la investigación:

1. Simplificación forzada de métodos de investigación
2. Improvisación en el uso de datos alternos
3. Uso de "estimativos al azar" para remplazar datos faltantes o no disponibles.

Las técnicas alternativas para medir la demanda de mercados en PMD pueden clasificarse por categorías en los siguientes grupos:

1. Método de analogía (incluidas comparaciones de sección transversal y análisis de series de tiempo).
2. Encuestas macro.
3. Indice de factores múltiples.
4. Método de relación en cadena.
5. Uso de indicadores alternos.
6. Auditorias comerciales.
7. Análisis de tendencias en producción e importaciones.

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La globalización de la investigación de mercados

A medida que las empresas se hacen más globales en los mercados que abastecen, la investigación de mercados se vuelve incluso más útil para los gerentes de marketing. Esto se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza de visión en un país o una región determinada, carecen de estas mismas cualidades cuando ingresan a contextos no muy conocidos o extranjeros. Un ejemplo revelo que la insuficiente investigación de mercados era un factor critico en la determinación del fracaso de la actividad de marketing global. En este estudio, las dos terceras partes de los programas globales que no emprendieron programas formales de investigación de mercados antes del lanzamiento, fracasaron en el cumplimiento de las expectativas.

Infortunadamente, muchos gerentes han aprendido esta lección de la manera más difícil, esto es, quienes han tomado el "atajo" de no utilizar la investigación de mercados en sus operaciones internacionales.

Aspectos especiales de la investigación de mercados globales

La implementación eficaz de un programa de investigación de mercados requiere un gran conocimiento de técnicas, métodos y preocupaciones de la gerencia de marketing, así como habilidades en el contexto interno. La investigación de mercados eficaz en el entorno internacional plantea preocupaciones adicionales. Entre estas se incluyen:

• El investigador de marketing con frecuencia debe tratar con diferentes idiomas y dimensiones culturales que complican la recolección y la interpretación de los datos.
• Con frecuencia hay carencias de datos secundarios (datos ya recolectados y publicados en algún lugar) para que los investigadores de maketing los utilicen.
• Además, estos datos secundarios, usualmente, son de calidad cuestionables con relación a los estándares de los Estados Unidos.
• La estructura internacional de las empresas de investigación de mercados que suministran datos para publicación simultanea, que seleccionan muestras, que realizan entrevistas, etc; con frecuencia está subdesarrollada o carecen de ella.
• En algunos países, la dinámica cultural o la preocupación por la presión gubernamental sobre los ciudadanos tiene un impacto negativo sobre la disposición de los consumidores o distribuidores a participar en la recolección de datos para la investigación de mercados, o puede sesgar la naturaleza de las respuestas obtenidas.
• Las dimensiones logísticas de la implementación de la investigación de mercados a nivel internacional son complejas, y los costos pueden ser altos.

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Definición: Investigación de mercados

Existen muchas definiciones excelentes. Una de ellas es la de American Marketing Association (AMA) que la ha definido de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al publico con el comercialización a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como proceso.


La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Esta es una definición útil y significativa, en la medida que describe muchas de las aplicaciones de la investigación de mercados y resume el proceso para realizar adecuadamente un proyecto de investigación de mercados. Sin embargo, es preferible utilizar una definición más corta. En el libro de investigación de mercados de Kinnear y Taylor la definición se centra en lo escencial de aquello que constituye una investigación de mercados adecuadamente, dejando para más adelante el análisis de los usos detallados de la investigación de mercados y el proceso actual para llevarla a cabo. Para este proposito, existen cuatro términos que deben incluirse en la definición. Los cuales son: 1) sistemático, 2) objetivo, 3) información, 4) toma de decisiones. Por tanto,

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Sistemático se refiere al requerimiento de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: los aspectos tácticos del diseño y estratégicos deben detallarse de antemano. Objetivo implica que la organización de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades.

Los dos elementos restantes de esta definición son investigación y proceso de toma de decisiones. Es importante reconocer que estos dos elementos diferencian la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. El propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales.

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Investigación de mercados (ZIKMUND, William)

Investigación Exploratoria: Esta investigación se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. Cuando la gerencia descubre un problema general, pero podría requerir una investigación para comprender mejor las dimensiones del problema y ayudaría a realizar el análisis. Por lo general, la investigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerirá una investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. En resumen, podríamos decir que es una investigación inicial y está conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema.

Investigación Descriptiva: Consiste en describir las características de una población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia quién compra un producto, describir gráficamente el tamaño del mercado, identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. La investigación descriptiva está diseñada para describir las características de una población o fenómeno.

Investigación Causal: La meta principal de esta investigación es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. En estos estudios, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto. Esta investigación intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable (por ejemplo, la publicidad) y se observe después el efecto sobre otra variable (como las ventas).

Investigación Experimental: La investigación experimental, permite al investigador controlar la situación de investigación de tal manera que pueda evaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador de mercados manipula una sola variable en una investigación y mantiene constantes a todas las demás. Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste en determinar si el procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide. La investigación experimental es aquella en la que las condiciones se controlan de tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipular para probar una hipótesis sobre una variable dependiente. Permite la evaluación de las relaciones causales entre las variables, mientras que todas las demás variables se eliminan o se controlan.

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Investigación de mercados (Kinnear-Taylor)

Investigación Exploratoria: La investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situación de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de acción y la recolección de información sobre problemas asociados.

Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva tiene por objetivos, la representación de las características de los fenómenos de mercadeo y determinación de la frecuencia con que se representan, la determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación de pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. Esta investigación comprende la determinación del grado al que están asociadas las variables del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho muchas empresas importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores.

Investigación Causal: Es un tipo de investigación en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos de la investigación causal son entender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos ; y también entender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir.

Investigación Experimental: La experimentación es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedades acerca de las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su efecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan originar confusión en la habilidad de hacer inferencias de causalidad válidas.

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Investigación de mercados (WEIERS, Ronald)

Basándonos en WEIERS, Ronald vamos a definir los diferentes tipos de investigación de mercados:

• Investigación Exploratoria: Esta investigación tiene por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situación problema, identifique las variables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga pistas idóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación. Es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en los procesos de investigación.
• Investigación Descriptiva: Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que desea contestar, cómo las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien definida. Es probable que la investigación descriptiva proporcione resultados que dan origen a otros trabajos de la misma ídole.
• Investigación Causal: La meta de este tipo de investigación, es bastante sencilla, descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables existentes. Para los mercadólogos es muy importante tener en cuenta este tipo de investigación, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy importantes en una investigación de mercados.
• Investigación Predictivo: La finalidad de este tipo de investigación consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interés para el investigador. Muchas veces la meta final de ese trabajo es el nivel del futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminución de los grupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un mercado de prueba para predecir el probable éxito de un nuevo artículo. El estudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo.

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Diseño de la Investigación del mercado y fuentes de datos

Un diseño de investigación es un plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. En la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos. La clasificación de los tipos de investigación de mercados según Kinnear y Taylor es la siguiente:

Investigación exploratoria: Es apropiada para las etapas iniciales del proceso de tomas de decisiones. Usualmente esta investigación esta diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con el mínimo de dinero y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad de estar sensible ante lo inesperado y para descubrir otra información no identificada previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles; estos incluyen fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas con grupos de personas bien informadas de los casos.

Investigación de monitoreo del desempeño: Una vez seleccionado el curso en acción e implementado el programa de marketing, se necesita la implementación de monitoreo de desempeño, que es un elemento esencial para controlar los programas de marketing de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser el resultado de una ejecución inapropiada del programa de marketing y/o cambios no previstos en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo eficaz del desempeño incluye la minoría, tanto de las variables de la mezcla de mercadeo como las variables situacionales, además de otras medidas tradicionales de desempeño, como lo son ventas, participación de mercadeo y utilidades.

Investigación concluyente: Esta suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación y necesidades de información claramente definidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, justo con un plan formal de muestreo. Debe estar claro como se va a recolectar con las alternativas bajo evaluación. La investigación concluyente esta diseñada para la evaluación de cursos alternativos de acción y se subclasifica en: Investigación descriptiva e Investigación causal.

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Objetivos de la Investigación de mercados

Una vez se ha establecido con claridad la necesidad de información, se deberán especificar los objetivos de la investigación propuesta, los cuales serán los siguientes:

• Clasificar el mercado al que va dirigido el producto.
• Encontrar a los posibles clientes potenciales del producto para de esta forma poder identificar la aceptación del producto en la ciudad.
• Estructurar un plan de negocios para la comercialización del producto.

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Proceso de Investigación de mercados

De acuerdo a los autores Kinnear y Taylor, el proceso formal de la investigación de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de investigación, para este proceso es esencial prever los nueve pasos que se enumeran a continuación:

1. Necesidad de Información.
2. Objetivos de la Investigación.
3. Diseño de Investigación y fuentes de datos.
4. Procedimiento de recolección de datos.
5. Diseño de la muestra.
6. Recopilación de datos.
7. Procesamiento de datos.
8. Análisis de datos.
9. Presentación de resultados.

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Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al publico con el comercializador a través de información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño y mejorar la compresión del marketing como proceso.

La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información, dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comienza los hallazgos y sus implicaciones.

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

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